Одна американская компания обратилась к экономисту Стивену Левитту с просьбой оц
Одна американская компания обратилась к экономисту Стивену Левитту с просьбой оценить влияние рекламы на изменение продаж. Ему были даны следующие данные:
•
Компания на протяжении 15-ти лет еженедельно размещала рекламу в крупных газетах
•
Из-за дороговизны телевизионной рекламы компания размещала ее три раза в году:
перед Днем отца, в Черную пятницу и перед Рождеством.
Фирма, обратившаяся к Левитту, также предоставила данные по продажам за все время работы.
•
Компания на протяжении 15-ти лет еженедельно размещала рекламу в крупных газетах
•
Из-за дороговизны телевизионной рекламы компания размещала ее три раза в году:
перед Днем отца, в Черную пятницу и перед Рождеством.
Фирма, обратившаяся к Левитту, также предоставила данные по продажам за все время работы.
Подпункты
а)
Почему на основании предоставленных данных невозможно оценить влияние рекламы на продажи? (Приведите объяснения к каждому виду рекламы)
Левитт обратился к другим учёным, проводившим исследования в этой сфере. Проанализировав 288 из 500 ведущих брендов, они выявили, что удвоение количества рекламы (и, соответственно, рекламного бюджета) увеличивает продажи на 1%. Кроме того, учёные обнаружили, что все бренды тратят на рекламу слишком много, при этом, если они уберут рекламу на неделю, это не повлияет на динамику продаж.
Левитт обратился к другим учёным, проводившим исследования в этой сфере. Проанализировав 288 из 500 ведущих брендов, они выявили, что удвоение количества рекламы (и, соответственно, рекламного бюджета) увеличивает продажи на 1%. Кроме того, учёные обнаружили, что все бренды тратят на рекламу слишком много, при этом, если они уберут рекламу на неделю, это не повлияет на динамику продаж.
б)
Почему компании все же оставляют рекламу? Обоснуйте как со стороны новых, так и со стороны старых компаний. Какая важная проблема, решить которую пытаются экономисты и математики, возникает внутри старых компаний?
в)
Объясните, с какой проблемой мог бы столкнуться ученый, обратившийся в The Economist для публикации исследования, описанного выше.
Решение
Газетная реклама постоянно размещалась, компания даже не пробовала ее убрать, поэтому невозможно было оценить эффект.
Реклама на ТВ проводилась в те периоды, когда спрос и так должен был быть высоким
(перед праздниками)
Компании оставляют рекламу, потому что не знают никаких исследований на эту тему,
да и сами никогда не измеряли эффективность (как компания, нанявшая Левитта), поскольку
никогда не убирали рекламу.
САМЫЙ ВАЖНЫЙ ПОИНТ: principle-agent problem. У директора по маркетингу нет стимулов сообщать владельцу/ген. директору о том, что реклама неэффективна, потому что он в
таком случае останется без работы.
Ученый приходит в журнал и говорит, что выяснил, что реклама совсем неэффективна
или имеет очень маленький эффект. У журнала это основной доход, поэтому он не захочет
печатать подобную статью и отбирать у себя деньги.
Реклама на ТВ проводилась в те периоды, когда спрос и так должен был быть высоким
(перед праздниками)
Компании оставляют рекламу, потому что не знают никаких исследований на эту тему,
да и сами никогда не измеряли эффективность (как компания, нанявшая Левитта), поскольку
никогда не убирали рекламу.
САМЫЙ ВАЖНЫЙ ПОИНТ: principle-agent problem. У директора по маркетингу нет стимулов сообщать владельцу/ген. директору о том, что реклама неэффективна, потому что он в
таком случае останется без работы.
Ученый приходит в журнал и говорит, что выяснил, что реклама совсем неэффективна
или имеет очень маленький эффект. У журнала это основной доход, поэтому он не захочет
печатать подобную статью и отбирать у себя деньги.