Франчайзинг
Некоторые крупные сети ресторанов (а также другие виды бизнеса) не владеют всеми своими заведениями, а продают право пользоваться своей торговой маркой другим предпринимателям. Такая практика называется франчайзинг . Так, если вы хотите открыть ресторан «Макдоналдс» в Москве, вам не нужно устраиваться туда на работу — можно купить франшизу (заплатить владельцу бренда фиксированную сумму сразу и/или часть выручки потом) и продавать стандартные блюда под торговой маркой этой известной сети ресторанов. При этом вы будете получать все доходы и нести все расходы от деятельности ресторана, выплачивая владельцу марки некоторое вознаграждение. В этой задаче вам нужно обсудить различные аспекты такой практики.
Подпункты
а)
Какие положительные и отрицательные особенности данного механизма вы видите? Рассмотрите ситуацию как со стороны владельца торговой марки, так и со стороны покупателя франшизы, приведите не более двух положительных и отрицательных особенностей для каждой из сторон, которые кажутся вам наиболее важными. Ситуацию владельца марки нужно сравнивать с самостоятельным открытием им ресторана, а ситуацию владельца открываемого ресторана — с вариантом использования им собственного нового бренда.
б)
Схема выплат за франшизу может быть устроена по-разному: так, компания — владелец марки может потребовать заплатить большую сумму при открытии предприятия под ее брендом, а потом брать небольшой процент с продаж. Можно поступить по-другому: требовать не большой первоначальный взнос, а существенную долю дальнейшей прибыли. Тем не менее, первоначальный взнос, как правило, существует и является довольно существенным (по некоторым данным, для «Макдоналдс» он может составлять около 1 миллиона долларов США), при этом выбирается для каждого клиента индивидуально. В чем заключаются преимущества этого варианта для владельца торговой марки?
Решение
а) Среди плюсов для владельца марки можно отметить следующие: возможность одновременного открытия множества точек; личная выгода создает стимул для предпринимателя достигать в «своем» ресторане наибольшей эффективности, эти стимулы могут быть выше, чем у наемного менеджера ресторана. Плюсы для покупателя франшизы: возможность пройти «школу» предпринимательства, обучение делу, не неся ответственность за маркетинг и затраты, связанные с брендом; доступ к технологиям крупной фирмы и прочая поддержка с ее стороны. Минусы для владельца марки: риск доверить бренд плохому предпринимателю, репутация может пострадать, если фирма будет работать плохо; фирма получит не всю возможную прибыль — может быть, меньше, чем получила бы, открыв ресторан самостоятельно. Минусы для покупателя франшизы: риск взять в аренду недоработанные технологии (при заключении контракта только владелец марки может знать все особенности производства); ограниченность действий: арендатор вынужден придерживаться исходной политики фирмы. б) Первый взнос — способ преодоления асимметрии информации: владелец марки при заключении контракта может не знать всех мотивов покупателя франшизы; большой первоначальный взнос — сигнал о серьезных намерениях со стороны арендатора. Кроме того, даже покупатель с серьезными намерениями может потерпеть неудачу в будущем бизнесе, в этом случае у владельца марки останется хотя бы первоначальный взнос. При этом разные предприниматели могут позволить себе заплатить за франшизу разные суммы: это зависит от месторасположения будущего ресторана, оценки спроса и т. п., поэтому владельцу марки имеет смысл назначать разную плату для разных покупателей, чтобы максимизировать свою прибыль.