Полезные конфеты
Кондитерская фабрика небольшого города N-ска собирается запустить в продажу новый вид конфет, которые будут нацелены, прежде всего, на детей младшего школьного возраста. Уникальный состав конфет, по мнению кондитеров, должен способствовать повышению усидчивости детей (а следовательно, и их успехам в учебе). Для проведения исследований перед началом продаж руководство фабрики уже не в первый раз наняло молодого экономиста Васю. Руководство фабрики решило профинансировать три исследования: фокус-группа*, эксперимент и пробные продажи, этот набор Вася изменить не может. Руководство также предлагает Васе ряд конкретных рекомендаций по проведению исследований, но им следовать необязательно, то есть, например, Вася может по-другому сформировать группы в пунктах 1 и 2, выбрать другой магазин в пункте 3 и т. п. В каждом пункте от вас требуется указать и кратко объяснить достоинства и недостатки предложенных рекомендаций (а не самих типов исследования), а также дать Васе советы по улучшению предложенной методики. Фокус-группа нужна для выбора дизайна этикетки продукта и его позиционирования на рынке. Предлагается собрать семьи руководства фабрики (у кого есть –– с детьми), представить им несколько вариантов дизайна и узнать мнения как по поводу этикетки, так и по поводу того, насколько их может заинтересовать сам продукт. Если будет слишком много желающих поучаствовать, нужно разделить их на несколько групп и потом сравнить результаты. Эксперимент нужен,чтобы проверить заявление кондитеров о благотворном воздействии конфет на успехи детей в учебе. Для этого предлагается взять два класса детей из разных школ (чтобы не могли друг с другом делиться конфетами) и оценить их изначальные успехи с помощью несложного теста по математике. После этого нужно выдать детям из одной школы запас «особых» конфет, повышающих усидчивость, а детям из другой школы –– обычные конфеты. Каждый ребенок в течение недели должен будет съедать по 2−3 конфеты в день. «Особые» конфеты предлагается завернуть в обертку, разработанную на фокус-группе (чтобы заодно узнать впечатления детей), и рассказать детям про то, какие необычные конфеты им предсто- ит есть. Второй группе обычные конфеты выдаются в стандартной обертке и без комментариев. Через неделю нужно повторить тестирование в таком же формате (но, конечно, с другими задачами). Если во втором тестировании дети из класса с «особыми» конфетами покажут себя лучше, чем дети из класса с обычными конфетами, эксперимент признать успешным, посчитать в процентах разницу в средней успеваемости между группами детей и использовать эту цифру в рекламе. Пробные продажи предлагается провести в магазине при фабрике, где закупаются в основном сотрудники (фабрика расположена на окраине города и жилых домов рядом нет) и мелкие оптовики (цены в магазине при фабрике ниже). На этом этапе надо понять, какую цену можно установить и какие примерно объемы поставок планировать. *Фокус-группой называется исследование, в ходе которого несколько человек (в пределах 6−12, иногда даже меньше) обсуждают что-либо с ведущим и между собой. Возможность общения участников друг с другом и не слишком формализованная процедура позволяют глубоко исследовать вопрос, получить обратную связь от потенциальных потребителей и даже сгенерировать новые идеи в процессе обсуждения.
Решение
Для всех трех пунктов требуется указать основные достоинства и критические недостатки, вынести рекомендацию по улучшению. Вопросы касались именно организации исследования, соображения, касающиеся, к примеру, маркетинга, в расчёт не принимаются. 1. Достоинства (примеры): большая мотивированность сотрудников фабрики меньшие расходы на организацию Критический недостаток 1 –– семьи руководства не являются репрезентативной выборкой, они выбираются неслучайным образом. Критический недостаток 2 –– скорее всего, в этой выборке окажется много людей, не имею- щих детей вообще или не имеющие детей младшего школьного возраста и, следовательно, не являющихся целевой аудиторией Рекомендации. Взять случайные семьи с детьми. Семьи должны быть из разных социаль- ных групп, чтобы обеспечить репрезентативность, и с детьми младшего школьного возраста, потому что именно они являются целевой группой. 2. Достоинства (примеры): возможность учесть разнородность засчёт разных школ контроль динамики за счёт двух тестов Критический недостаток 1 –– эффект плацебо. Отличить эффект плацебо от эффекта конфет при предложенном сценарии исследования невозможно. Критический недостаток 2 –– неправильная мера успешности. Разница в средней успевае- мости между двумя классами может быть вызвана не конфетами, а общей силой класса, уровнем учителей, особенностями программы и т.д. Рекомендация: устранение эффекта плацебо. Рекомендация: другой способ измерения. Надо сравнивать не результаты двух классов (по одному из тестов или в среднем), а приросты успеваемости. 3. Достоинства (примеры): экономия на логистике более широкий охват за счёт мелких оптовиков Критический недостаток 1 –– нерепрезентативность выборки. Работники фабрики и мелкие оптовики не отражают средних жителей города, следовательно, корректно оценить спрос не получится. Критический недостаток 2 –– отличия ценообразования в магазине при фабрике и других магазинах (об этом сказано в условии). Это не позволит правильно спрогнозировать цену. Рекомендация: взять случайный магазин где-нибудь в городе, покупатели в котором будет более репрезентативны.